2024年，中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)規(guī)模突破1400億元，同比增速約9%，是整體軟飲市場(chǎng)的兩倍。同年，這個(gè)賽道新進(jìn)玩家超過(guò)200個(gè)，大部分集中在無(wú)糖茶、東方草本、功能茶三個(gè)方向。

同年，新進(jìn)玩家中12個(gè)月內(nèi)能突破3000萬(wàn)銷(xiāo)售額的，不足5%。

----越來(lái)越難。

所以這篇文章的問(wèn)題不是「包裝茶要不要做」，而是：在一個(gè)巨頭已經(jīng)跑通、消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)基本成型的賽道里，新進(jìn)玩家的機(jī)會(huì)到底在哪里，又在哪里會(huì)被自己的判斷失誤送掉。

 

1 包裝茶飲料穿越了一個(gè)奇怪的周期

 

包裝茶飲料不是新賽道。康師傅冰紅茶是1994年的事，統(tǒng)一冰紅茶緊隨其后，這兩個(gè)品牌在過(guò)去三十年幾乎等于這個(gè)品類(lèi)本身。

但2020年之后發(fā)生了一件讓行業(yè)重新被盤(pán)活的事：無(wú)糖茶從小眾走向主流。

東方樹(shù)葉2011年就上市了，頭七年基本在虧錢(qián)。2019年開(kāi)始爆發(fā)，2023年銷(xiāo)售額突破100億，成為農(nóng)夫山泉旗下增速最快的單品。

 

 

這件事重新定義了這個(gè)賽道的想象空間，原來(lái)消費(fèi)者不是不喝茶，是在等一個(gè)「喝茶不等于喝糖水」的產(chǎn)品。

客觀來(lái)看近五年驅(qū)動(dòng)包裝茶飲料重新增長(zhǎng)的10個(gè)原因，如下：

 

我的判斷

一個(gè)品類(lèi)可以持續(xù)穩(wěn)定成千億規(guī)模，絕對(duì)不是短期風(fēng)口，是3-5年內(nèi)持續(xù)發(fā)酵的市場(chǎng)需求變化。但市場(chǎng)需求帶來(lái)的機(jī)會(huì)和品牌機(jī)會(huì)是兩件事。趨勢(shì)對(duì)，不代表進(jìn)去任何一個(gè)品牌都能活。

 

2「賽道在增長(zhǎng)」不等于「機(jī)會(huì)還在等你」

 

用4P框架把這個(gè)賽道的門(mén)檻拆清楚，答案會(huì)比「市場(chǎng)規(guī)模1400億」那張PPT老實(shí)得多。

 

一句話總結(jié)這個(gè)賽道的門(mén)檻現(xiàn)狀：

產(chǎn)品和渠道的門(mén)檻比三年前高了一倍，但傳播的窗口期正在從「教育期」進(jìn)入「競(jìng)爭(zhēng)期」。進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)越來(lái)越重要，但「時(shí)機(jī)」這件事往往在事后才看得清楚。

 

3 增長(zhǎng)機(jī)會(huì)判斷：這張圖決定了你的打法

 

在包裝茶飲料內(nèi)部，不同細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展階段完全不同，打法差別是天壤之別。

 

 

結(jié)論很清晰：當(dāng)前最值得進(jìn)場(chǎng)的窗口是「功能茶」這個(gè)細(xì)分，品類(lèi)認(rèn)知在上升，但強(qiáng)勢(shì)品牌格局未定。

無(wú)糖綠茶已經(jīng)是一場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，草本茶需要品類(lèi)下的品牌集體先花兩年教育市場(chǎng)，含糖調(diào)味茶更是沒(méi)有新進(jìn)的理由。

 

4  那些活下來(lái)的品牌，做對(duì)了什么

 

觀察包裝茶飲料里跑出來(lái)的品牌，有一個(gè)共同點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)：

他們賣(mài)的不是「茶」，是一個(gè)具體場(chǎng)景里的具體解決方案。

東方樹(shù)葉早期的核心用戶(hù)是健身人群和減脂人群——「喝飲料但不想攝入熱量」，場(chǎng)景非常具體，一句話說(shuō)清楚；

三得利烏龍茶切的是「吃油膩食物時(shí)去油膩」，甚至在產(chǎn)品名和包裝上直接寫(xiě)「去油膩」，場(chǎng)景具體到讓消費(fèi)者秒懂；

茶π切的是「我不想喝無(wú)聊的飲料，但又想要一點(diǎn)茶的感覺(jué)」——年輕人在便利店隨手買(mǎi)的社交貨幣，場(chǎng)景精準(zhǔn)。

失敗的品牌幾乎敗在同一個(gè)地方：「健康的茶飲料」「天然的好茶」「東方美學(xué)茶」——這些說(shuō)的等于什么都沒(méi)說(shuō)，消費(fèi)者在貨架前0.5秒的掃視里，不會(huì)因?yàn)檫@句話停下來(lái)。

場(chǎng)景越具體，消費(fèi)者決策成本越低，復(fù)購(gòu)率越高，口碑傳播效率越高。這個(gè)邏輯在茶飲料里被反復(fù)驗(yàn)證。

 

 

當(dāng)前包裝茶飲料里還有幾個(gè)場(chǎng)景空白：

 

專(zhuān)注/備考場(chǎng)景：L-茶氨酸+咖啡因組合，「溫和提神不焦慮」，認(rèn)知基礎(chǔ)已有但強(qiáng)勢(shì)品牌未占位

餐后助消化場(chǎng)景：普洱、熟茶方向，但需要口感突破

睡前放松場(chǎng)景：低咖啡因+GABA，「幫你平靜下來(lái)」的晚間茶

戶(hù)外補(bǔ)水場(chǎng)景：電解質(zhì)茶，運(yùn)動(dòng)飲料和茶的交叉地帶

每一個(gè)都是有真實(shí)需求但沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的空間。占到其中一個(gè)，比在「無(wú)糖茶」大品類(lèi)里做第15個(gè)玩家價(jià)值大得多。

 

5 判斷要不要進(jìn)的三個(gè)問(wèn)題

 

不是所有品牌都應(yīng)該進(jìn)包裝茶飲料。三個(gè)問(wèn)題，回答完基本能判斷清楚：

 

① 你有沒(méi)有一個(gè)能用一句話說(shuō)清楚的場(chǎng)景？
不是「健康茶飲料」，而是「開(kāi)會(huì)前喝的提神茶」「吃火鍋時(shí)喝的去膩茶」。場(chǎng)景越具體，產(chǎn)品和傳播的方向才不會(huì)飄。沒(méi)有這句話，先不要討論進(jìn)不進(jìn)場(chǎng)。

 

② 你有沒(méi)有進(jìn)便利店貨架的路徑？
包裝飲料的天花板在線下。如果你的渠道路徑只有電商和私域，你做的可能是一個(gè)精品DTC品牌，不是一個(gè)飲料品牌。兩件事都能做，但要想清楚你在做哪件。

 

③ 你有沒(méi)有耐心等18個(gè)月？
包裝茶的口感認(rèn)知需要時(shí)間積累，渠道鋪貨需要時(shí)間，復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)需要時(shí)間。如果你的預(yù)算只夠支撐6個(gè)月的投放，你可能死在數(shù)據(jù)剛開(kāi)始好看的時(shí)候。快消品品牌的建設(shè)周期比很多創(chuàng)始人預(yù)期的長(zhǎng)一倍。

 

 

6 如果要進(jìn)，四種路徑各有代價(jià)

 

① 場(chǎng)景細(xì)分切入

鎖定一個(gè)具體使用場(chǎng)景，圍繞這個(gè)場(chǎng)景做產(chǎn)品、包裝和傳播。適合資源有限但有清晰判斷的品牌。

代價(jià)：需要足夠具體，否則流于「又一個(gè)健康茶」

 

② 成分驅(qū)動(dòng)建立

圍繞一個(gè)有科學(xué)背書(shū)的成分建立品牌認(rèn)知，如GABA、L-茶氨酸。需要持續(xù)做消費(fèi)者教育投入。

代價(jià)：教育成本高，被跟進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)大，需要先發(fā)優(yōu)勢(shì)

 

③ 文化/審美差異化

用東方草本、產(chǎn)地溯源、茶文化敘事建立品牌溢價(jià)。適合有設(shè)計(jì)能力和長(zhǎng)線品牌意愿的玩家。

代價(jià)：規(guī)模化慢，容易停留在小眾圈層出不來(lái)

 

④ 渠道白區(qū)突破

聚焦大品牌尚未精耕的渠道，如下沉市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、辦公室訂閱。用渠道優(yōu)勢(shì)換時(shí)間。

代價(jià)：品牌價(jià)值難以積累，渠道壁壘隨時(shí)可能被侵入

 

沒(méi)有最好的路徑，只有最匹配你現(xiàn)有資源和風(fēng)險(xiǎn)偏好的路徑。

大多數(shù)新進(jìn)玩家低估了渠道建設(shè)的成本，高估了「產(chǎn)品好就能出圈」的邏輯。好產(chǎn)品是必要條件，不是充分條件。

 

7 判斷要不要進(jìn)的三個(gè)問(wèn)題

 

包裝茶飲料這個(gè)賽道的真實(shí)狀況是：

無(wú)糖茶的紅利期基本結(jié)束，功能茶的窗口剛打開(kāi)，草本茶需要更長(zhǎng)的耐心，含糖茶是一場(chǎng)不值得打的戰(zhàn)爭(zhēng)。

真正的機(jī)會(huì)不在「茶飲料」這個(gè)大品類(lèi)，而在「茶+具體場(chǎng)景+具體人群」的組合創(chuàng)新里。

消費(fèi)者不是在買(mǎi)茶，是在買(mǎi)「一個(gè)解決我某個(gè)具體問(wèn)題的飲料，恰好是茶的形態(tài)」。

哪個(gè)品牌能把場(chǎng)景說(shuō)得足夠具體，把功能感知做得足夠真實(shí)，把渠道鋪到消費(fèi)者想喝的那個(gè)時(shí)機(jī)——那個(gè)品牌才能在這個(gè)看起來(lái)成熟、實(shí)則暗流涌動(dòng)的賽道里真正留下來(lái)。

其他的，是那5%新品存活率里沉默的分母。

 

今日思考：

你所在品類(lèi)里，有沒(méi)有還沒(méi)被包裝茶「茶化」的場(chǎng)景？或者你觀察到哪個(gè)新進(jìn)玩家的打法讓你覺(jué)得想清楚了？歡迎評(píng)論區(qū)聊。