美妝科學不是泛濫了，是好內容太少了

幾乎每一個化妝品品牌都在講科學，成分、靶點、通路、機制，專業術語密集地出現在社交媒體的短視頻里、直播間的話術中、品牌發布會的 PPT 上。消費者被裹挾在一場信息洪流中，一邊被教育，一邊感到困惑。

 

問題出在哪里？不是科學本身出了問題，而是「講科學」出了點問題。

姜山山博士是自然堂集團研發中心的科學傳播官。在化妝品行業，「科學傳播官」是一個相對新設的崗位，其出現本身就說明品牌已經意識到，科研成果和消費者認知之間，存在一條巨大的鴻溝，需要有人專門來架橋。

 

姜山山博士，自然堂集團研發中心科學傳播官

在與《happi China》的對話中，姜山山沒有回避行業的尷尬現狀，也沒有空談理念。她從自身十余年的研發實踐出發，拆解了品牌科學傳播的底層邏輯，什么該講、怎么講、講給誰聽，以及最根本的問題：講之前，品牌自己的科技根基是否扎得夠深。

 

「科學性」的陷阱，誰在制造信息噪音

美妝行業的科學傳播正陷入兩個相反方向的誤區。

第一個方向是過度專業化。姜山山觀察到，品牌方在營銷和消費者溝通中很容易陷入大量使用晦澀的專業術語、甚至簡單粗暴地堆砌原始實驗數據的科學傳播誤區。品牌的出發點是證明內容的「科學性」，但效果往往適得其反，消費者看不懂，也不想看。更深層的問題在于，如果品牌始終站在研發視角「說技術」，而非站在消費者視角「解問題」，那么消費者會遠離品牌而去。技術語言和用戶需求之間缺乏連接，導致消費者無法感知到產品的實際價值。

第二個很容易陷入的誤區方向是虛假和夸大。如果品牌僅借科學之名行營銷之實，夸大宣傳甚至編造數據，就會透支了消費者對科學內容的信任。當市場上充斥「偽科學傳播」，行業內的專業人士有時都難以分辨真假的話，那普通消費者更容易產生「科學傳播泛濫」的錯覺。

兩個誤區疊加，造成了一種令人尷尬的局面：品牌越用力講科學，消費者越感到疲憊和不信任。

「現在的美妝科學傳播不是泛濫了，只不過同質化的內容泛濫，而專業的、真正打動消費者的好內容卻極其匱乏。」姜山山認為，美妝科學傳播的黃金時代才剛剛開始，遠遠談不上過剩。行業的問題不在于講得太多，而在于講得不夠好。配方師、研發工程師掌握著產品科技的核心賣點信息，但這些信息如何準確、有效地傳遞給消費者，特別是一些新興的前沿技術的溝通傳播，是整個行業都還在探索的課題。

 

科學傳播的原點，是產品品質和消費者需求

科學傳播到底在傳播什么？姜山山的回答很明確，它不等于「傳播科學」，而更像一座橋梁，連接科研成果與用戶需求。這個定位決定了科學傳播的起點不是實驗室里的技術參數，而是消費者真正關心的問題。

姜山山以自然堂集團旗下嬰童品牌己出為例，講述了一個頗具啟發性的實踐。己出品牌專注于嬰童皮膚科學功效，研發團隊在與復旦大學附屬兒科醫院開展特應性皮炎科普傳播活動時發現，患兒家長最困惑的并不是藥物成分這類專業問題，而是非常具體的日常護理疑問：潤膚劑怎么選、皮膚怎么護理才正確。這個洞察促使自然堂集團己出品牌產品研發團隊聯合國內兒童皮膚科領域的權威專家，在「妝」和「藥」之間尋找應用平衡點，通過開展臨床基礎研究和文獻調研，形成了國內首個《兒童特應性皮炎非藥物干預管理專家共識》，將專業的皮膚醫學知識轉化為家長可以直接操作的護理方法。這個案例展示了科學傳播的一條有效路徑：從用戶的真實痛點出發，把專業知識翻譯成可執行的方案，而不是把論文結論直接搬到營銷話術里。

姜山山同時強調，科學傳播的前提是產品品質本身過硬。自然堂集團內部有一套「六覺六性」全面質量管理體系來定義產品的「品」與「質」。「六覺」指視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺，代表產品的「品」，靠的是藝術；「六性」指合規性、穩定性、安全性、相容性、功能性和溫和性，代表產品的「質」，靠的是科技。專業內容要經得起檢驗，呈現方式要讓消費者愿意看、看得懂。

另一個值得關注的實踐是自然堂小紫瓶精華液第六代創新性提出的行業首創「抗疲老」概念。這個概念并非憑空造詞，而是源于自然堂與中國科學院上海營養與健康研究所合作開展的《中國女性面部衰老年輕化研究》。研究團隊通過 30 萬張面部圖像的大數據量化分析發現，中國女性皮膚衰老的關鍵拐點確實在提前，其驅動因素并非單純的年齡增長，而是長期壓力、熬夜、不規律飲食、電子產品過度使用等現代疲憊式生活方式。基于這一研究發現，自然堂以自研成分喜默因為核心開發了針對性的解決方案——首創抗疲老家族小紫瓶系列，取得了優異的市場表現并深受消費者好評。

姜山山特別指出，「抗疲老」這個詞不是炒概念，而是基于皮膚科學大數據研究洞察提煉出來的。科學傳播的內容要來源于嚴謹的科學研究，這樣才能真正與消費者的護膚痛點產生共鳴，同時也為產品開發和技術路線提供方向指引。

另外，好的科學傳播不是事后包裝，而是要在研發過程本身就內含傳播基因。當研究課題從消費者的真實需求出發，研究結論自然具備傳播價值，一切水到渠成。

 

破解「兩張皮」問題

行業里有一種被廣泛討論的現象：科技講科技的，品牌講品牌的。找一位專家、科研人員出來站臺背書，包裝一下就打造成「科技領航者」，但內容是不是經得起行業專業檢驗，是不是有實質性的科學貢獻，都可能會變成事后「反噬」的品牌科學根基問題。

姜山山表示，這些現象背后根本原因是品牌自身的科技積累不夠，卻急于打造「科技品牌人設」搶占市場，本質是操之過急、用力過猛。這類做法或許能贏得短期關注，但無法建立長久的品牌信任。要破解科技與品牌「兩張皮」的割裂感，核心在于讓科技成果真正成為品牌理念的支撐，而不是臨時貼上去的標簽。

作為來自喜馬拉雅的自然高科技品牌，自然堂從東方人的肌膚特點、外貌特征、審美觀出發，深耕皮膚科學領域十余年。早在 2014 年，自然堂集團就啟動了中法聯合皮膚表觀遺傳學 microRNA 抗衰老研究，成功發現了 16 個東方人獨特的皮膚抗老新靶點，并已經獲得 6 項國內國際發明專利授權。在成分研發上，自然堂從喜馬拉雅極端環境中篩選菌株，經過多年反復試驗，最終開發出核心成分極地酵母喜默因。

喜默因的案例恰好可以說明科技與品牌如何實現同頻。這款自研成分及相關產品 2022 年上市銷售以來，自然堂圍繞它的極地來源故事、開發歷程和功效數據展開了系統性的持續傳播。姜山山介紹，在傳播過程中，喜默因研發的核心技術人員真人出鏡，與美妝行業頭部主播和專業知識博主合作，講述中國自研成分的原創研發故事。這種做法不走捷徑，沒有追逐短期流量，而是一步一步輸出真實、專業的內容，獲得了行業和消費者的信任。

姜山山還提到，自然堂集團將研發體系梳理為「皮膚科學、原料科學、產品科學」三大核心科學體系，通過原料開發、配方開發、包裝開發、評估檢測四大技術平臺落地實施。這種體系化的構建，不僅讓產品設計研發的鏈路更清晰，同時也讓科學傳播有了實實在在的內容來源。

對品牌來說，破解割裂感的關鍵從來不是「怎么把科技和品牌湊在一起說」，而是「先有真正屬于品牌的科技積累，再讓傳播自然呈現科技與品牌理念的共生關系」。當科技成為品牌力最核心的護城河，傳播自然能做到邏輯嚴密、內容充實，消費者也能清晰感知到「這個品牌的科技，就是它品牌價值的一部分」。

 

有定力，才有穿透力

姜山山反復提到一個自然堂集團董事長兼總裁鄭春穎先生經常給研發講的一個詞：定力。

在她看來，做好科學傳播和做好品牌、做好產品的道理是相通的。市場上偽科學內容博眼球的誘惑始終存在，一旦跟風，就會陷入同質化競爭，最終只能打價格戰。而價格戰的本質，就是丟了科學內核這個根本，拋棄了科學研究的定力。

品牌自研科技，是打破同質化競爭的護城河。基于科學研發事實做傳播，或許不會像造噱頭、蹭熱點那樣短期爆火，但能讓消費者真正看懂品牌的科技實力，建立長久信任。

姜山山坦言，自然堂也在持續摸索更好的傳播方式。消費者的注意力在不斷變化，信息接收習慣在迭代，如何用更加喜聞樂見的形式傳遞專業內容，是整個行業需要共同探索的課題。但有一點她非常確定：內容的科學性和專業性，是底線，不是變量。

回到開頭的問題——美妝科學傳播是不是太多了？姜山山的回答或許能給行業一些信心：「真正好的科學傳播從來不嫌多，稀缺的不是傳播本身，而是值得傳播的內容。當品牌把精力用在扎實的研發和真誠的溝通上，科學傳播就不再是一場軍備競賽，而是品牌與消費者之間最有力的信任紐帶。」

 

來源：榮格-《 國際個人護理品生產商情》

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