ChatGPT做柜姐，絲芙蘭、愛茉莉太平洋搶灘AI零售新入口

3 月 24 日，絲芙蘭（Sephora）宣布在 ChatGPT 內上線品牌應用，率先在美國市場試點。用戶在對話框中輸入美妝需求，即可獲得基于個人檔案的產品推薦和購買建議。更早幾天，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific）已將旗下電商平臺 AMORE MALL 接入 ChatGPT，成為韓國美妝行業首家入駐該平臺的企業。全球兩大美妝集團前后腳入場，折射的是一個更深層的行業變化，AI 對話平臺正在成為消費者發現和購買美妝產品的新渠道，而美妝零售商和品牌方正在爭奪這塊尚未被定義的陣地。

 

 

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Part 1

美妝消費的發現方式在變

 

“消費者面前的選擇從未如此豐富，品牌和零售商的挑戰是如何在任何渠道上都能充當值得信賴的美妝顧問。”絲芙蘭全球首席數字官 Anca Marola 在拉斯維加斯 Shoptalk Spring 大會上闡述了 Sephora 入駐 ChatGPT 的邏輯。

 

 

絲芙蘭在 ChatGPT 內的應用以對話形式運行，用戶可以輸入諸如「幫我找到適合干性皮膚的粉底液」一類的指令，應用將根據產品目錄和美妝知識庫給出推薦方案。如果用戶選擇關聯 Sephora Beauty Insider 會員賬戶，推薦結果還將結合個人消費記錄、膚質偏好和會員權益進行個性化調整。目前會員積分、免運費等權益已可使用，應用內支付和結賬功能則計劃在后續更新中上線。

 

 

目前，絲芙蘭擁有超過 8000 萬活躍會員，這一龐大的第一方數據資產讓 AI 推薦有了遠超一般產品信息匹配的精準度。絲芙蘭北美電商總經理 Nadine Graham 表示，全球消費者對 AI 導購的接受度正在快速提升，Sephora 希望將自身的電商運營經驗與 AI 工具結合，打造高效且實用的對話式購物體驗。

 

愛茉莉太平洋的思路與此類似。

 

 

AMORE MALL ChatGPT 應用允許用戶通過對話探索和比較旗下各品牌產品，涵蓋成分、功效和價格維度，推薦邏輯基于愛茉莉太平洋積累的美妝數據和專業知識。愛茉莉太平洋將此次上線定位為其「AI First」戰略的關鍵一步，后續計劃逐步接入支付和物流追蹤功能，構建從推薦到交付的完整鏈路。

 

 

Part 2

OpenAI 的電商試錯與策略轉向

 

美妝零售集團和品牌以應用形式入駐 ChatGPT，這一模式背后其實承載著 OpenAI 在電商領域的一次重要策略調整。

 

2025 年 10 月，OpenAI 與支付服務提供商 Stripe 合作推出 Instant Checkout 功能，允許美國用戶直接在 ChatGPT 對話中完成購買，Etsy 賣家和 Shopify 商戶的商品率先接入。OpenAI 當時將此描述為「代理式商務的下一步」。Shopify 總裁 Harley Finkelstein 稱之為在線零售的「新前沿」。

 

 

幾個月后，現實給出了不同的答案。Instant Checkout 的商戶接入進展緩慢，截至 2026 年 2 月，通過該功能上線的 Shopify 商戶僅約 30 家。沃爾瑪（Walmart）雖然上線了約 20 萬件商品，但發現 ChatGPT 內直接結賬的轉化率僅為跳轉至零售商自有網站結賬的三分之一。產品庫存、配送時效、運費等信息因依賴網頁抓取而常有偏差。

 

Forrester 首席分析師 Emily Pfeiffer 指出，網頁爬取和抓取不足以獲取電商所需的完整產品數據。Gartner 分析師 Bob Hetu 則表示，OpenAI 低估了交易環節的實現難度。

 

2026 年 3 月，OpenAI 正式從 Instant Checkout 轉向品牌應用模式。新模式下，用戶在 ChatGPT 內完成產品發現和推薦環節后，將跳轉至零售商自有網站完成購買。零售商得以保留對客戶體驗、交易流程和消費數據的控制權。沃爾瑪 AI 加速部門執行副總裁 Daniel Danker 在 3 月的 Morgan Stanley 會議上直言，Instant Checkout 只是「一個非常短暫的階段」，沃爾瑪將把自有 AI 助手 Sparky 直接嵌入 ChatGPT。

 

 

這一轉向意味著 OpenAI 在美妝和零售領域的角色定位正在從「交易平臺」退回到「發現引擎」。OpenAI 發言人表示，公司正在優先改進 ChatGPT 內的搜索和產品發現功能。對絲芙蘭而言，將現有的會員體系接入 AI 層，而非向平臺交出原始數據，是一種更審慎的合作方式。

 

 

Part 3

美妝界的新 SEO

生成式 AI 改寫發現規則

 

市場研究機構 Spate 在 2025 年 9 月的報告中指出，生成式 AI 搜索已經改變了信息發現方式，消費者將 ChatGPT 視為個人顧問，向其尋求針對具體美妝需求的定制化推薦。TikTok 上標記「Glow Up + ChatGPT」的視頻月環比增長超過 316%，消費者在社交平臺上分享自己用 AI 做美妝咨詢的體驗正在形成新的內容潮流。

 

績效營銷機構 Iced Media 負責人 Emily Rose Campbell 將生成式引擎優化（GEO, Generative Engine Optimization）稱為「美妝界的新 SEO」。她指出，年輕消費者已經將 TikTok、Reddit 和 YouTube 作為主要的搜索引擎，跨平臺搜索行為日益普遍，消費者的發現旅程可能從 TikTok 或 ChatGPT 開始，再轉向 Google 做深度了解，到 Reddit 查看評價，最后在 Amazon 完成購買。

 

 

對品牌而言，AI 搜索的崛起既是機會也是挑戰。AI 工具的訓練數據來自社交媒體對話，如果品牌在社交平臺上缺乏討論度，就有可能從 AI 搜索結果中消失。Spate 的報告提到，雅詩蘭黛集團已將 AI 搜索可見度列為 Clinique 倩碧和 Origins 悅木之源的優先事項，歐萊雅自 2024 年起便在 ChatGPT 和 Google 中測試生成式 AI 的可發現性。

 

美妝科技公司也在這一趨勢中加速布局。AI 皮膚分析公司 Haut.AI 推出了 Skin.Chat 產品，幫助品牌在自有數字渠道上建立 AI 對話咨詢，同時捕獲第一方數據。Haut.AI 聯合創始人 Anastasia Georgievskaya 表示，AI 顧問不僅服務消費者，還能揭示品牌產品組合中的缺口，如果消費者反復搜索品牌未覆蓋的特定需求，這就是產品線的信號。美妝科技公司 Revieve 也剛剛推出工具，幫助品牌在 ChatGPT 等 AI 平臺上定制自己的品牌語調和推薦邏輯。

 

 

Part 4

數據、算力、個性化

競爭的深層基礎設施

 

AI 對話式商務的競賽不只發生在消費者界面。在更底層，算力和數據基礎設施的爭奪同樣激烈。

 

英偉達（Nvidia）零售與快消行業副總裁 Azita Martin 指出，美妝企業正利用 Nvidia 的全棧計算能力，將多年積累的生物學和配方研究轉化為即時的個性化產品推薦。

 

韓國政府與主要化妝品企業合作，計劃獲取多達 26 萬塊 GPU 來建設大規模 AI 工廠。

 

 

全球最大的化妝品 ODM 企業科絲美詩（Cosmax）已在韓國平澤工廠全面整合 AI，覆蓋研發、組裝和包裝環節，其配色系統將開發步驟從五步縮減至三步。

 

 

韓國科瑪（Kolmar Korea）推出的 AI 產品企劃系統，可在約 30 秒內完成從配方到包裝的完整產品規劃。

 

 

歐萊雅與英偉達合作開發的 AI 工具 Beauty Genius，利用增強現實提供個性化美妝指導，推薦基于歐萊雅逾百年的護膚研究數據訓練 AI 模型，結合計算機視覺實時分析用戶膚質。

 

 

愛茉莉太平洋在 CES 2026 上展示的 Skinsight 可穿戴電子皮膚傳感器，能實時監測皮膚緊致度、溫度、水分和紫外線暴露，AI 據此識別個體衰老誘因并預測皺紋形成。

 

 

Haut.AI 的 Georgievskaya 提醒，算力固然重要，但真正的競爭壁壘在于高質量、經過臨床驗證的數據集和領域專業知識。沒有這些，更多的 GPU 只會更快地產生噪音。

 

Google 也沒有坐以待斃。3 月，Google 更新了購物代理平臺，支持實時產品數據加載、多商品購物車和會員關聯功能。

 

 

Amazon 雖然屏蔽了 ChatGPT 等外部 AI 代理訪問自家網站，但持續投入自有 AI 購物助手 Rufus 和「Buy for Me」代理功能。

 

 

不過，AI 購物整體仍處于早期階段，沒有任何一家企業已經找到了完美答案。Adobe 旗下 Semrush 的調查顯示，僅 22% 的美國消費者曾在 AI 工具內直接購買產品，但有一半的受訪者表示在使用 AI 進行產品研究后完成了購買。發現環節的價值，目前遠大于交易環節。

 

對美妝行業而言，一場關于消費者注意力入口的爭奪戰已經拉開帷幕。AI 對話平臺能否真正成為美妝零售的「第四屏」，取決于品牌能否在新渠道中復制甚至超越實體柜臺和傳統電商的信任關系。

 

 

編輯手記：

 

美妝行業對新渠道向來敏感，百貨專柜到電商平臺，社交媒體種草到直播間帶貨，每一次消費者注意力的遷移都催生出新的商業邏輯。AI 對話式購物是不是下一個？坦率講，現在下結論還太早。消費者愿意讓 AI 幫忙選，但不一定愿意讓 AI 幫忙買。發現和交易之間，仍然隔著信任的最后一公里。

對中國市場而言，這個趨勢的映射路徑也許會不同。國內消費者的 AI 使用習慣、平臺生態和數據監管環境都有自己的邏輯。不過，但底層問題是一樣的：當消費者真的開始信任 AI 的推薦，品牌和零售商的角色會發生什么變化？這個問題，值得整個行業認真想一想。
 

 

綜合參考自 Sephora、Amorepacific 等企業新聞稿， 及FashionNetwork、Forbes、WWD 等媒體報道

 

來源：

作者：John Xie