韌性增長與綠色轉型：全球個人護理濕巾市場的結構性重塑

盡管面臨經濟和環境挑戰，消費者對便捷、衛生和親膚解決方案的需求仍在持續推動個人護理濕巾市場的發展。歐睿國際（Euromonitor International）生活用紙及衛生用品全球洞察經理Liying Qian認為，個人護理濕巾的長期前景是樂觀的。該品類正受益于一些持久的大趨勢，如衛生意識提高、移動性增強、女性勞動參與率上升以及對便捷、親膚解決方案的需求。

 

 

她解釋說："雖然經濟壓力可能會抑制短期的價值增長，但銷量需求——尤其是對嬰兒濕巾和通用濕巾的需求——仍然保持韌性。""非洲、亞洲和拉丁美洲市場顯示出強大的擴張潛力，而發達市場將通過高端化、可持續創新以及向電子商務和快速配送的渠道轉變來實現增長。總體而言，濕巾仍然是一個結構健康、創新驅動的品類，具有穩健的中長期增長前景。"

 

濕巾制造商Rockline Industries市場營銷與產品管理副總裁Christopher Dresselhuys表示，嬰兒濕巾、可沖散濕巾和成人失禁濕巾都繼續經歷強勁增長，而面部護理濕巾在后疫情時代仍面臨挑戰。"雖然美國的出生率尚未超過'沉默一代'（SilentGeneration）的全國更替水平，但嬰兒濕巾的廣泛用途繼續推動該品類的正向增長。可沖散濕巾依然非常強勁，因為消費者發現該產品的好處，吸引了新用戶加入該品類，同時老年人口在總人口中的比例增加以及居家養老的增長也助推了其發展。"

 

 

從便利品到必需品

 

消費者正越來越多地將個人護理濕巾融入日常生活，因為它們的便利性和便攜性使其天然適合現代快節奏的生活方式。

 

濕巾制造商KTP營銷與零售銷售總監Ann Halstead表示，個人護理濕巾的受歡迎程度持續增長，這得益于它們提供的便利性。"它們易于使用，消除了對正確用量的擔憂，并且易于攜帶，"她補充道。"這使得個人護理濕巾非常適合在旅途中使用，例如放在健身包、汽車、背包或手提箱里。這種便利性和易于攜帶的程度，使濕巾從許多消費者眼中的可選擇性產品變成了必需品。"

 

同樣，Dresselhuys表示，個人護理濕巾正日益成為日常生活中必不可少的一部分，不僅對美國消費者如此，對全球消費者也是如此。"濕巾的便利性和便攜性是無與倫比的，與完成同樣任務的其他方法相比，這是一個巨大的優勢，"他說。"隨著人們在世界上的生活方式不斷演變，我們看到消費者越來越多地求助于濕巾來幫助他們完成日常任務，并感受到很強的掌控感。"

 

在Qian看來，個人護理濕巾越來越介于必需品和可選擇性產品之間。"嬰兒濕巾——由于衛生需求、用水限制和護理便利性——被廣泛視為必需品，即使在價格高度敏感的市場也是如此，"她指出。"相比之下，通用濕巾、美容濕巾和私處護理濕巾則更具選擇性，其使用量會隨經濟狀況而波動。在面臨財務壓力的國家，消費者會減少非必需濕巾的使用，或轉向更便宜的本土品牌。"

 

盡管存在這些波動，Qian強調，疫情永久性地提高了衛生意識，使濕巾在日常生活中的使用更加習慣化，尤其是在外出或用水受限的情況下。因此，她將濕巾稱為"半必需品"——在許多情況下，對于嬰兒護理和個人衛生來說不可或缺，而在美容或家庭清潔方面則更可有可無。

 

可持續發展成為主流

 

近年來，個人護理濕巾行業越來越優先考慮材料和成分的可持續性，以滿足消費者對更清潔產品日益增長的需求。與此同時，全球監管壓力正促使制造商主動應對未來可能對材料和配方實施的限制。

 

"可持續性對任何消費品來說仍然是一個重要屬性，濕巾也不例外，"Halstead指出。"消費者和顧客越來越意識到包裝消費品對環境的影響，并希望盡可能地限制負面影響。"

 

在這一領域，Dresselhuys觀察到兩個關鍵趨勢。首先是采用"極簡配方"，成分表更簡潔、更易于理解。其次，圍繞將不含塑料的纖維混合非織造布推向市場，已經進行了大量工作。"這兩個趨勢與在眾多快消品品類中可見的'更清潔'、'更環保'的消費者大趨勢完全一致，"

 

最近被Vivos Holdings, LLC收購的濕巾制造商Nice-Pak也看到了個人護理濕巾市場對可持續性日益增長的需求。Nice-Pak研發與質量副總裁John Iarocci表示，對環保可持續選擇的需求持續上升，推動市場強烈轉向無塑、纖維素基的基材，這些基材既能滿足消費者期望，又不犧牲性能。"這種對可持續發展的承諾延伸到了配方設計上，重點是消除不必要的成分，轉而采用具有明確用途和消費者益處的高價值多功能成分，"他說。

 

Vivos Holdings與Nice-Pak的整合創建了一個旨在加速提供植物基創新的統一平臺。"通過與領先化學品供應商的密切合作，我們正在將最新的天然衍生成分融入我們的全系列產品中，"Iarocci說。"這種擴大的覆蓋范圍增強了我們采購和開發可持續化學物質的能力，同時保持了消費者對Nice-Pak品牌所期望的功效和安全標準。"

 

Qian指出，可持續性已從利基市場走向主流。"可生物降解纖維、植物基基材和減少塑料包裝現在已被廣泛采用，"她說。"純凈健康——低致敏、無香、99%水配方——是全球領先趨勢，尤其是在嬰兒濕巾和面部濕巾中。"

 

此外，歐洲關于可沖散性、減塑、可回收性和負責任標簽的嚴格規定影響了全球濕巾的發展。"跨國公司正在其全球產品組合中標準化可生物降解纖維、無塑基材和更清晰的處理說明，以在其他地區提前應對類似法規，"她解釋道。"像北歐白天鵝生態標簽（Nordic Swan）或哮喘過敏認證（Asthma Allergy）這樣的歐洲生態標簽已成為在亞洲、中東、非洲和拉丁美洲塑造產品聲明的理想標桿。即使是沒有正式監管的市場，由于零售商的期望、品牌統一化以及消費者對環境影響的認識，也在發生轉變——這清晰地展示了監管的'溢出效應'。"

 

Harper Hygienics S.A.首席執行官Dmitrij Kostojanskij補充說，監管是變革的最強驅動力之一。"特別是在歐洲和英國，針對一次性塑料和一次性產品環境影響的立法加速了人們對無塑和可生物降解非織造布解決方案的興趣，"他解釋道。"當前的法規更加重視透明度、標簽和消費者意識，并鼓勵許多制造商重新評估其材料選擇，增加對植物基替代品的投資，例如纖維素、粘膠、棉和亞麻，與現有解決方案并存。"

 

創新至上

消費者正在尋找為特定需求和場合設計的濕巾，而不是一種通用產品。這包括專用濕巾，如嬰兒（例如，鼻子專用或敏感肌膚專用）濕巾、女性衛生濕巾、專業卸妝濕巾、手部衛生濕巾、男士護理濕巾、家居表面濕巾甚至寵物護理濕巾。“專業化使品牌能夠更好地滿足現實生活中的使用場景。”Kostojanskij解釋道。

多年來，Harper Hygienics不斷向市場推出針對特定需求的新型濕巾產品。最近，該公司推出了Kindii Czysty Nosek（Kindii Clean Nose）濕巾，專為嬰幼兒設計，富含生理鹽水、洋甘菊提取物、蘆薈和泛醇。公司還推出了Cleanic Baby Eco微生物群護理濕巾，這款濕巾經過特殊平衡，有助于保護和維持皮膚微生物群（皮膚上的一層天然有益微生物）的健康平衡。

“我們能夠保持高創新速度，源于深厚的品類專業知識和以消費者為先的理念，”Kostojanskij說，“我們深入分析人們在日常生活中如何使用濕巾，重點是解決具體的實際問題，而不是創造通用解決方案。”

展望未來，他認為最大的機會在于專注品牌的進一步專業化和產品組合擴展。“在功能性、便利性和材料選擇交匯的領域存在巨大的創新空間——從針對特定表面的家用濕巾到針對性的個人護理和寵物衛生解決方案，”他繼續說道，“歸根結底，我們的速度是由經驗、創造力和專注的方法所支撐的，這使我們能夠在大膽的想法與可擴展、市場相關的解決方案之間取得平衡。”

較新的品牌也在進入市場，推出圍繞特定材料和成分開發的濕巾。RAAN品牌憑借一款帶有天然棉花標志的濕巾脫穎而出，該標志專為完全由棉花制成的產品保留。該濕巾采用99%純化水配制，僅包含五種純凈成分，包括有機蘆薈，并采用無水清潔方法加工，節省了水和能源，同時避免了使用漂白劑和化學物質。

RAAN也是首個采用TruCotton工藝的濕巾品牌，該工藝保留了使棉花天然具有低過敏性的天然舒緩蠟質和油分。這種由農民擁有和運營的工藝生產出未經漂白的高級棉纖維，確保了卓越的衛生性、柔軟性和可生物降解性。TruCotton工藝在不進行化學改性的情況下將棉纖維與天然雜質分離，獲得了OEKO-TEX標準100認證，經過了對316種化學物質的嚴格測試，并利用了再生農業實踐。

據RAAN首席執行官Vanessa Menache介紹，該品牌專門為敏感肌膚開發了這款濕巾。雖然嬰兒護理預計是主要用途，但RAAN并未將自己定位為嬰兒護理品牌。相反，它專注于家庭護理，其濕巾設計用于家庭使用、成人護理、個人衛生甚至寵物護理。

在2025年4月直接面向消費者推出后，RAAN現已將其零售業務擴展到主要平臺，包括亞馬遜、沃爾瑪網站、Happier Grocery，以及Erewhon——一家共益企業認證和有機零售商，為注重生活品質的顧客提供服務。

 

可沖散濕巾勢頭正勁

盡管可沖散濕巾品類面臨持續的環境和管道問題，但其增長前景依然樂觀。根據歐睿國際的數據，在許多市場，可沖散濕巾的增長率繼續超過傳統廁紙，盡管其基數較小。 Qian表示，可沖散濕巾的吸引力在于其增強的衛生性、便利性和親膚定位；然而，環境和管道問題減緩了其在某些地區的普及，促使監管機構和公用事業部門發布使用指南。“經過認證的可沖散、可生物降解和無塑纖維方面的創新正在提高接受度，”她補充說，總體而言，預計增長將持續，特別是在品牌符合公認的可沖散標準且濕廁衛生習慣變得普遍的地方。

Iarocci預計，隨著可沖散濕巾從利基便利品發展成為家庭必需品，它將繼續成為該品類中表現突出的產品之一。“這一勢頭反映了產品工程的進步和消費者信心的增強。”他補充道。

 

隨著行業標準日益嚴格，Nice-Pak已經開發出能夠實現高濕強和快速分散性理想平衡的基材。“消費者越來越認識到，與干廁紙相比，可沖散濕巾能提供明顯更優越的清潔效果，這加速了其在家庭中的普及。”Iarocci說。

可沖散濕巾品類的主要參與者之一Dude Wipes持續擴張。今年6月，該品牌獲得了私募股權公司TSG Consumer Partners的戰略增長投資。自2021年以來，Dude Wipes的零售銷售額增長了近四倍。該品牌的持續勢頭主要來自其在快速增長的可用散濕巾領域的領導地位，這是通過創造高性能產品結合詼諧、真實的品牌形象實現的。

去年，該品牌通過推出僅在沃爾瑪獨家銷售的LiL' Dude Wipes，擴展到嬰幼兒護理領域。在與這家零售巨頭密切合作后，該品牌意識到市場上在嬰兒濕巾和成人濕廁紙之間存在一個空白。

LiL' Dude Wipes像該品牌的原版濕巾一樣完全可沖散，但采用更適合兒童的香型和包裝。它們由99%的水和植物成分制成，包括蘆薈和維生素E。

該品牌最近推出的另一款產品是Ment HOLE XXTREME，這是其迄今為止最強勁、最涼爽的香型。這種超大尺寸、注入薄荷醇的可沖散濕巾提供清爽冰涼的感受，由94%的水和植物成分（如蘆薈、洋甘菊提取物和維生素E）制成。

 

來源：榮格-《國際非織造工業商情》

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