2026 年 3 月 23 日，美國(guó)美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（The Estee Lauder Companies）與西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán) Puig 分別發(fā)布聲明，確認(rèn)雙方正就潛在的業(yè)務(wù)合并進(jìn)行磋商。若交易達(dá)成，合并后的新公司市值將達(dá)約 400 億美元（約合 2750 億人民幣），一舉成為全球規(guī)模僅次于歐萊雅集團(tuán)的高端美妝集團(tuán)。

 

雅詩(shī)蘭黛在聲明中表示：“尚未做出最終決定，也未達(dá)成任何協(xié)議。除非雙方簽署協(xié)議，否則無(wú)法對(duì)交易或條款作出任何保證。” Puig 發(fā)布了措辭相似的聲明。

 

 

消息傳出后，資本市場(chǎng)反應(yīng)劇烈。雅詩(shī)蘭黛股價(jià)周一收盤(pán)下跌 7.7%，報(bào) 79.28 美元，市值降至約 287 億美元。Puig 在美國(guó)上市的股票則上漲約 11%，市值推升至超過(guò) 110 億美元。兩家公司股價(jià)的反向波動(dòng)，折射出市場(chǎng)對(duì)這筆交易的復(fù)雜評(píng)估。

 

 

品牌版圖互補(bǔ)，香水到護(hù)膚全品類(lèi)覆蓋

 

雅詩(shī)蘭黛旗下?lián)碛?Estee Lauder、Clinique 倩碧、La Mer 海藍(lán)之謎、M.A.C、Bobbi Brown、The Ordinary、Le Labo、Jo Malone London、Tom Ford Beauty、Kilian Paris、Frederic Malle 等橫跨護(hù)膚、彩妝與香水的品牌矩陣。

 

 

Puig 的品牌組合則以香水為核心，涵蓋 Jean Paul Gaultier、Rabanne、Carolina Herrera、Byredo、Penhaligon's 等知名香水品牌，同時(shí)擁有彩妝品牌 Charlotte Tilbury、護(hù)膚品牌 Dr. Barbara Sturm，以及 Dries Van Noten、Nina Ricci 等時(shí)裝品牌。

 

 

 

 

兩家公司 2025 財(cái)年合計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò) 200 億美元。雅詩(shī)蘭黛 2025 財(cái)年?duì)I收為 143 億美元，同比下降 8%；Puig 2025 年凈營(yíng)收則達(dá) 50.42 億歐元，同比增長(zhǎng)約 7.8%。

 

從品類(lèi)結(jié)構(gòu)看，合并的戰(zhàn)略邏輯清晰。雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)收主要來(lái)自護(hù)膚和彩妝，香水雖是增長(zhǎng)最快的板塊，最近一個(gè)季度增長(zhǎng) 9%，但在整體營(yíng)收中占比仍相對(duì)較小。Puig 則恰好相反，香水貢獻(xiàn)了集團(tuán)超過(guò) 70% 的收入。加拿大皇家銀行分析師指出，雅詩(shī)蘭黛在香水品類(lèi)上相對(duì)于歐萊雅和 LVMH 存在明顯短板，與 Puig 的合并恰好填補(bǔ)了這一缺口。

 

品牌層面的互補(bǔ)同樣值得關(guān)注。雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌正面臨老化困境，Charlotte Tilbury 作為一個(gè)具有創(chuàng)始人光環(huán)的強(qiáng)勢(shì)品牌，有望為其彩妝業(yè)務(wù)注入活力。雅詩(shī)蘭黛在全球零售渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也可以為 Puig 旗下品牌的線下拓展提供支撐。

 

雅詩(shī)蘭黛近年正在調(diào)整渠道策略，將品牌零售重心轉(zhuǎn)向 Amazon 等線上快速增長(zhǎng)渠道。此前多年，該集團(tuán)出于維護(hù)高端品牌形象的考量一直回避 Amazon。與此同時(shí)，集團(tuán)也在推出更低價(jià)位的產(chǎn)品線，以吸引年輕一代消費(fèi)者。Puig 在美洲市場(chǎng)的擴(kuò)張恰好可以借助這一渠道轉(zhuǎn)型的紅利。
 

 

行業(yè)整合加速，對(duì)抗歐萊雅的戰(zhàn)略棋局

 

此次合并談判的背景是全球美妝行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪整合。

 

2025 年 10 月，Gucci 母公司開(kāi)云集團(tuán)（Kering）以 40 億歐元將旗下美妝業(yè)務(wù)出售給歐萊雅集團(tuán)，后者由此獲得了高端香水品牌 Creed 以及 Bottega Veneta、Balenciaga 等品牌的長(zhǎng)期獨(dú)家美妝開(kāi)發(fā)權(quán)。e.l.f. Beauty 收購(gòu)了 Hailey Bieber 的護(hù)膚品牌 Rhode，Coty 則啟動(dòng)了對(duì)旗下大眾美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略審查。

 

根據(jù)知情人士向路透社透露，雅詩(shī)蘭黛與 Puig 合并的核心動(dòng)機(jī)之一，正是打造一個(gè)能夠與歐萊雅抗衡的集團(tuán)。歐萊雅在后疫情時(shí)代憑借 CeraVe 等皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌率先抓住了增長(zhǎng)機(jī)遇，在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先于雅詩(shī)蘭黛。不過(guò)，即便合并后的新公司市值達(dá)到 400 億美元，仍不到市值超過(guò) 2000 億美元的歐萊雅的四分之一，但已足以構(gòu)成一個(gè)更具規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，為未來(lái)的品牌收購(gòu)提供更大的資源與空間。

 

有投資銀行認(rèn)為，在開(kāi)云美妝出售給歐萊雅之后，雅詩(shī)蘭黛在高端美妝市場(chǎng)需要補(bǔ)回失地，與 Puig 的合并在一定程度上解決了這一問(wèn)題，尤其是在香水品類(lèi)，兩家公司在家族控股的治理結(jié)構(gòu)上也存在文化契合度。

 

 

兩位新 CEO 面臨轉(zhuǎn)型期的合并挑戰(zhàn)

 

雅詩(shī)蘭黛正處于艱難的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中。

 

2025 年 1 月，Stephane de La Faverie 接替退休的 Fabrizio Freda 出任 CEO，并推出名為「Beauty Reimagined」的全面轉(zhuǎn)型計(jì)劃。de La Faverie 此前負(fù)責(zé)雅詩(shī)蘭黛的香水業(yè)務(wù)部門(mén)，對(duì)香水品類(lèi)的增長(zhǎng)潛力有切身判斷，這也為理解集團(tuán)為何會(huì)推動(dòng)與一家以香水為核心的公司合并提供了注腳。2026 財(cái)年第二季度（截至 2025 年 12 月 31 日），雅詩(shī)蘭黛有機(jī)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 4%，達(dá)到 41.6 億美元，在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)改善跡象，但美洲市場(chǎng)仍面臨消費(fèi)疲軟。de La Faverie 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，公司已結(jié)束在美洲市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的份額流失。

 

 

Puig 方面，Marc Puig 上周將 CEO 職位交接給 Jose Manuel Albesa，自己轉(zhuǎn)任執(zhí)行主席。Albesa 是 Puig 110 年歷史上第一位非家族成員 CEO。Puig 于 2024 年完成了西班牙近十年來(lái)規(guī)模最大的 IPO，發(fā)行價(jià)為每股 24.50 歐元，估值約 139 億歐元，但上市后股價(jià)持續(xù)走低。2025 年全年，Puig 凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 12%，Carolina Herrera 和 Jean Paul Gaultier 是香水業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)引擎，Byredo 在小眾香水領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。Rabanne、Carolina Herrera 和 Jean Paul Gaultier 持續(xù)占據(jù)全球香水市場(chǎng)前十的三個(gè)席位。

 

 

美國(guó)市場(chǎng)研究公司 eMarketer 指出，合并可能攪動(dòng)整個(gè)美妝行業(yè)格局，但也可能為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)更多負(fù)擔(dān)。如此規(guī)模的交易可能削弱雅詩(shī)蘭黛的創(chuàng)新能力和對(duì)敏捷型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變速度。Puig 上月也報(bào)告了香水業(yè)務(wù)增速放緩，后疫情時(shí)代的紅利正在消退。英國(guó)數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)公司 GlobalData 則認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛可以從 Puig 身上學(xué)習(xí)如何以更聚焦的方式發(fā)展品牌，保持消費(fèi)者相關(guān)性；而 Puig 可以借助雅詩(shī)蘭黛在渠道分銷(xiāo)和規(guī)模運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)。

 

雅詩(shī)蘭黛此前的收購(gòu)記錄喜憂(yōu)參半。2021 年收購(gòu) The Ordinary 母公司 Deciem 被視為成功案例，但 Too Faced、Smashbox 和 Dr. Jart+ 三個(gè)早期收購(gòu)的品牌據(jù)報(bào)正在尋求出售，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于當(dāng)初的收購(gòu)價(jià)。2026 年 3 月，雅詩(shī)蘭黛全資收購(gòu)了印度阿育吠陀美妝品牌 Forest Essentials，拓展了地域版圖，但對(duì)品牌活力的提振有限。

 

據(jù)外媒報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛和 Puig 雙方正在討論的合并方案涉及現(xiàn)金加股票的組合，交易的最終結(jié)構(gòu)、時(shí)間表和監(jiān)管審批仍存在重大不確定性。

 

這是一筆雄心勃勃的交易構(gòu)想，執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)，才是真正的考驗(yàn)。

 

 

綜合參考自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)官方聲明，及 Reuters, FT, Vogue Business, BBC 等公開(kāi)報(bào)道

 

來(lái)源： 

采訪&撰稿：John Xie